广告费税前扣除标准悄然松绑

２００１年８月１３日，一篇来自新华社的新闻通稿发布了国家
税务总局将对部分行业广告费所得税前扣除标准进行调整的消息。在
短短一年的时间里，牵动部分企业心弦的广告费税前扣除标准一下子
就从原来的２％提高到８％，原因何在……

根据有关税收政策规定，在２０００年以前，除粮食类白酒企业
外，企业的广告费均可以在税前据实列支，企业花多少列多少，不存
在什么限额问题。这种局面一直到２０００年７月６日国家税务总局
下发了《企业所得税税前扣除办法》（见国税发［２０００］８４号
文，执行时期为２０００年１月１日）才有了改变，该文件第六章对
企业广告费税前扣除标准给予了严格限定，即：
纳税人每一纳税年度发生的广告费支出不超过销售（营业）收入
２％的，可据实扣除，超过部分可无限期向以后纳税年度结转；粮食
类白酒广告费不得在税前扣除；纳税人因行业特点等特殊原因确实需
要提高广告费扣除比例的，须报国家税务总局批准。
由于《企业所得税税前扣除办法》规定的税前扣除项目很多，内
容也比较庞杂，所以文件中对企业广告费税前扣除标准的规定起初并
没有引起企业的注意。加之企业所得税一般是按年计征，企业上一年
度的所得税汇算清缴在下一年度的第一季度进行，虽然国税发［２０
００］８４号文件中规定的２％限额在当年就已生效，但由于距离当
年企业所得税的汇算清缴时间还有一段距离，大部分企业也没有对这
一将对企业生产经营产生重要影响的政策限定引起足够的注意。
２０００年１１月，《南方周末》上发表的一篇文章拉开了２％
广告费用限额大讨论的序幕，这篇题为《广告标王将不复存在》的文
章指出，由于２％广告费用税前扣除限额制度的出台，众多靠打广告
生存的企业将面临致命一击，广告标王将由此不复存在。文章还以当
时广告遍布各省市电视台的盖中盖为例，指出２％税前扣除限额将影
响哈药集团制药六厂税后利润数千万元，文章还对２％的限额来源提
出了疑问。之后，《经济日报》、《北京青年报》、《中华工商时
报》等首都媒体也纷纷加入到这一讨论中，其主要问题也大多集中在
虽然目前我国广告市场和一些企业的广告经营策略确实需要调整，但
税务部门规定的２％限额是不是符合企业当前实际，能不能发挥税收
宏观调控等内容。一些企业和广告界人士还抱怨，２％广告限额规定
透明度太低，不利于企业发展。
尽管社会上对２％广告费税前扣除反对声一片，但却丝毫没有影
响这项规定的执行。国家税务总局有关负责人当时在谈到２％限额时
曾指出，这一政策出台是为了防止一些企业牺牲国家的税收利益，不
计成本打广告的不正常现象。由于以前税法对企业广告费用税前扣除
没有限制，因此一些企业为了逃避税收，把各种费用都列入广告费用
中扣除，很多企业的广告投入与企业经营实际差距很大，甚至有的企
业借钱打广告，根本不考虑企业长远经营，企业的大量广告投入过程
中还出现了很多不真实的夸张宣传，既误导了消费者，又损害了社会
利益。为切实发挥税收的宏观调控作用，税务部门给企业规定一个适
当的广告费用税前扣除标准是合适的。另外２％限额也只是限于企业
当年使用，对超出部分，企业还可以向以后年度无限期结转，加上千
分之五标准的业务宣传费也可以税前扣除，基本上能满足企业的正常
宣传需要。
公说公有理，婆说婆有理。但由于行业特点不同，那些不得不依
靠大量广告支撑的企业（如制药、食品、日化、家电企业等）越来越
感到２％限额的压力太大。某医药集团财务部有关负责人曾对记者表
示，该集团不仅在中央电视台等内地重要媒体上做广告，还在香港、
美国做广告，现在这些广告费大部分都要纳税，对企业影响很大。这
位负责人认为，即便应该限制企业广告投入，这个底限也不应该低于
５％～８％。来自盖中盖生产企业哈药集团的消息表明，作为在中央
电视台做广告最多的企业之一，哈药集团的广告投放占销售收入的比
例曾达到２５％，该集团认为，不同行业情况不同，有的行业产品周
期长，甚至用不着做广告，像钢铁、造船等行业，而医药保健行业品
种多，产品周期短，国家又鼓励发展非处方药，也许不到一年又出新
产品，不打广告根本不行，很可能是产品周期已经结束，企业还没有
见到效益。
一些广告投入较多的企业在进行２０００年企业所得税汇算清缴
时发现，２％的广告费根本就不够用，为了避免在税收上的损失，企
业不得不忍痛削减广告投入。例如广西金嗓子制药厂，其广告投放额
就从去年的３０００万元砍到今年的１７００万元。据有关部门统
计，２００１年上半年我国一些强势媒体的医药行业广告投放额比去
年同期下降了４０％多。一位多年从事药品经销工作的业内人士感
慨：“在国外，一些药品的广告投入要占到销售总额的３０％左右。
像芬必得、达克宁、吗丁啉这些比较畅销的产品，广告费用最起码也
要占到销售收入的５％～１０％。一种新药在刚刚上市的时候，广告
投入甚至会达到销售额的２００％～３００％。对于制药企业来讲，
２％的广告费根本不够用，这个数目充其量只能供一些老品牌维持形
象之用。”
受２％限额制约的不仅仅是广告高投入的部分企业，作为广告发
布者和代理者的众多媒体和广告公司也受到影响。北京海淀地税局的
统计表明，今年上半年中央电视台和北京电视台的营业税收入均较去
年同期有不同程度的下降，主要原因就是受两大电视台的广告收入减
收影响。一般说来，中央电视台的广告收入一直是国内媒体广告经营
的晴雨表，而中央电视台的传统广告源均来自受２％限额影响较大的
食品、制药、饮料、家电、通信等行业，这些行业广告投放量的减
少，必将影响到电视台收入的下降。于是，一些媒体和广告经营单位
也成了坚定的２％限额的反对者。





２００１年８月５日下发的《国家税务总局关于调整部分行业广
告费用所得税前扣除标准的通知》（国税发［２００１］８９号）中
指出，根据《企业所得税税前扣除办法》（国税发［２０００］８４
号文件）的规定，国家税务总局日前与中国广告协会对企业广告支出
情况进行了抽样调查，现对部分行业的广告支出税前扣除标准作以下
调整：
一、自２００１年１月１日起，对制药、食品（包括保健品、饮
料）、日化、家电、通信、软件开发、集成电路、房地产开发、体育
文化和家具建材商城等行业的企业，每一纳税年度可在销售（营业）
收入８％的比例内据实扣除广告支出，超过比例部分的广告支出可无
限期向以后纳税年度结转。
二、从事软件开发、集成电路制造及其他业务的高新技术企业，
互联网站，从事高新技术创业投资的风险投资企业，自登记成立之日
起５个纳税年度内，经主管税务机关审核，广告支出可据实扣除。
有业内人士指出，短短一年之间，部分行业的广告费用从《企业
所得税税前扣除办法》中规定的限额２％一下子提高到现在的８％，
既体现了税务部门的务实作风，又说明原来规定的２％确实有不尽合
理之处。有关部门的调查表明，各行业对广告宣传的依赖程度差异很
大，对于钢铁、造船、机械等传统工业企业，其年度广告投入可能只
占年度营业总收入的０．５％～１．５％，平均不到１％；但是对于
食品、饮料、家电等家用消费品企业，其广告投入一般要占到销售收
入的６％～１５％，化妆品和药品则占到２０％以上。由中国广告协
会组织的对部分企业的广告支出情况抽样调查也显示，除去部分传统
企业外，大部分被调查企业的广告支出费占总收入比例都要高于
８％，最高比例甚至达到２５％以上。
对从事软件开发、集成电路制造及其他业务的高新技术企业，互
联网站，从事高新技术创业投资的风险投资企业三类企业来说，这次
广告费税前扣除标准的调整利好还不仅仅限于８％。根据８９号文件
规定，这三类企业自登记成立之日起５个纳税年度内，经主管税务机
关审核，其广告支出可据实扣除。北京金山软件公司和某网站负责人
在接受记者采访时表示：“看到这个文件十分激动，软件业和互联网
站虽都属于具有广阔发展前景的高科技行业，但必要的广告支出是必
不可少的，２％标准确实低了点，这次国家税务总局规定５年内可以
据实列支就给我们松了绑。其实企业都会算自己的账，就拿我们来
说，即使是规定据实列支也不会乱打广告随便花钱，否则企业还怎么
生存。”
记者在采访中发现，那些属于广告费税前扣除标准提高到８％范
围内的行业，都对国家税务总局及时进行政策调整的做法给予了好
评。广州医药集团盈邦营销公司经理吴志华说：听到这个消息非常高
兴。今年上半年，广药集团销售额近４０００万元，广告投入近５０
０万元，把广告限额从２％提高到８％，公司可少缴税款近百万元。
海王集团今年仅在中央电视台的广告额就将达到２亿元左右，远远超
过２％标准，限额提高到８％，海王表示轻松多了。广告遍布北京的
和路雪公司商务部人士说，广告扣除标准的提高对该公司今年全面盈
利将起到促进作用。联想集团和康佳集团都对媒体表示，部分行业广
告费扣除标准的提高，总体上将有利于这些企业发展，企业增加广告
投入，既可以提升民族品牌市场竞争力，同时对广告业和媒体也是一
种促进，企业经营效益好了，税务部门的税源也就增加了。房地产开
发、体育文化和一些电信企业也对记者纷纷表示这是个利好消息。
一位不愿透露姓名的广告界业内人士对记者说：“原来税务部门
规定的２％限额其实只是捆住国内企业的手脚，一些外资企业和中外
合资企业根本就没有受到影响。虽然我们在电视上天天可以看到可口
可乐、宝洁、联合利华等国际知名企业的广告，但这些企业的广告投
放均是由其总部统一通过代理公司安排的，根本就影响不到其在我国
的合资企业。因此，这次将部分行业的广告费税前扣除标准提高到
８％，受益最大的还是我们的国内企业，特别是在我国一些企业将迎
战入世后的国际品牌竞争的大背景下，这个政策的出台更具有非同寻
常的意义。”
一些企业表示，将针对这次政策调整积极转换广告经营策略。实
践证明，随着市场的成熟，以前一些企业的大投入、大媒体、大品牌
的发展模式再也行不通了，“哈药”现象只能是特定时期的特定案
例。有专家就此还提醒在标准提高范围内的企业应当加强企业广告策
略研究，注意广告发布的前期信息和延迟效应，精打细算把８％的广
告限额使用好。北京特雷森信息中心的统计显示，今年５月北京地区
主要频道的电视广告投放量约为１７．５６亿元，为今年１月～５月
的最高值。药品类、食品类及家用电器类广告仍居各大类产品广告投
放量的前三名，其他的如化妆品、饮料等依然是广告投放的大户，这
与８９号文件的规定也是基本吻合的。
需要指出的是，除８９号文件中规定的部分行业广告费税前扣除
标准提高到８％以外，其他企业的广告费用扣除问题仍按国家税务总
局国税发２０００８４号文件的规定（即２％限额）执行，从这
个意义上讲，８９号文件只是《企业所得税税前扣除办法》（８４号
文件）的一个补充，而不是一些媒体所讲的文件替代，除８９号文件
中列举的企业将提高广告费用税前扣除标准外，８４号文件的规定对
其他企业仍然适用，也就是说，国家税务总局去年出台２％的广告费
税前扣除标准并没有取消。