公司战略与风险管理综合题模拟试题及答案（29）
伴随着国内房地产和基建市场规模的逐步扩大，以SBS/APP改性沥青卷材为主导的新型建筑防水材料市场在未来仍有较大的增长空间。但由于该行业技术和资金壁垒低，使得行业集中度很低，前10家企业销售占比不到10%。激烈的市场竞争也造成企业难以进一步提升毛利率，业绩增长更多依靠销量的提升。
甲公司属于建筑防水材料行业，是一家集研发、生产、销售、技术咨询和施工服务为一体的专业化建筑防水系统供应商。防水卷材和防水涂料产能分别为1500万平方米/年和1.5万吨/年，在2005～2007年连续三年位列中国建筑防水材料行业销售额第一名(市场占有率为2.49%)。在全球金融危机的背景下，公司依靠自身力量，走内生增长的道路，抓住国家实施积极财政政策的机遇，及时调整战略，加大了在基础设施领域的市场开拓力度，并有针对性地开发新产品，拓展新的市场领域，目前在高速铁路、地铁等领域均取得较高的市场占有率；公司针对重点客户实施专业系统服务，年内与深圳万科地产、上海大华地产等国内知名地产商签订了战略采购协议。员工队伍也大幅度得到了扩充，夯实了企业发展基础。
该公司产品销售主要集中于北京(44.04%)和上海(2401%)地区，受区域市场影响明显。同时，公司不断强化研发实力，公司技术中心被国家发改委等五部委认定为“国家认定企业技术中心”，北京工程公司、上海技术公司均被认定为“国家高新技术企业”。国家认定企业技术中心获得通过后，企业的资质建设基本完备；研发工作取得了重大突破，新产品层出不穷。
2009年，北京市本土区域市场进一步稳固，北京市场占有率达到15%左右；同时渠道销售市场取得同比90%以上的增长速度。2009年公司品牌知名度和美誉度进一步提高，市场版图得到了大力扩张。
该业绩的取得不仅在于公司产品具备质量和品牌的优势，更在于公司采用工程(承揽工程，使用自己的产品)与销售(直接销售产品)相结合的市场策略。参建的奥运、世博等工程项目不仅提升了公司的品牌地位，也有效地拉动了公司的产品销售。为实现更大规模的扩张，未来公司会加快分销渠道建设，增强产品的市场渗透性。近年来公司综合毛利率维持在26%一28%的水平。毛利率的相对稳定一方面在于公司的单位产品价格低，原材料成本压力相对不明显；另一方面在于公司产品对外销售规模所占的市场份额低，公司凭借品牌影响力能取得一定的定价权。公司的期间费用比率相对稳定，非经常性损益占比很小，业绩的干扰因素相对较少。作为一个轻资产的企业(固定资产占比14.72%)，适当的产能扩张不会影响盈利能力，但扩张带来的应收账款增加问题则会对业绩造成潜在的影响。
2010年伊始，国家针对宏观经济的走势，相继出台了一系列调控房地产市场的政策，这对该公司的经营会带来明显的影响。同时，国家抓住当前农村建房快速增长和建筑材料供给充裕的时机，把支持农民建房作为扩大内需的重大举措，采取有效措施推动“建材下乡”，鼓励农民依法依规建设自用住房，这个政策的出台也给该公司带来了一定机会。公司与某一大型建材零售企业签署了长期合作协议，通过该零售企业覆盖全国的零售网络进行农村市场的渗透，甲公司则提供售后服务。
要求：
(1)请使用SWOT分析法针对该公司环境进行分析；
| (2)根据案例材料及SWOT分析的结果，请判断该公司应该采取什么样的发展战略?并对该战略进行简单评价； |
| (3)如果该公司下一步采取高速扩张的增长战略，请提出几个可行的措施； |
| (4)简要分析甲公司与大型建材零售企业合作的类型(如能细分，则需要细分)，并简要分析在企业发展过程中采用该种类型的动因； |
点击查看答案
| 答案： S(优势)：市场占有率最大。在2005～2007年连续三年位列中国建筑防水材料行业销售额第一名(市场占有率为2.49%)。研发实力不断强化，公司技术中心被国家发改委等五部委认定为“国家认定企业技术中心”，北京工程公司、上海技术公司均被认定为“国家高新技术企业”。国家认定企业技术中心获得通过后，企业的资质建设基本完备；研发工作取得了重大突破，新产品层出不穷。施工和销售并行的模式。公司参建的奥运、世博等工程项目不仅提升了公司的品牌地位，也有效地拉动了公司的产品销售。品牌知名度和美誉度进一步提高，市场版图得到了大力扩张。随着分销渠道的建设，产品的市场渗透性也在增强。毛利率和期间费用比率相对稳定，非经常性损益占比很小，业绩的干扰因素相对较少。 W(劣势)：销售地区主要集中于北京(44.04%)和上海(24.01%)地区，受区域市场影响明显。扩张带来应收账款增加问题。 0(机会)：国内房地产和基建市场规模的逐步扩大，以SBS/APP改性沥青卷材为主导的新型建筑防水材料市场在未来仍有较大的增长空间。国家抓住当前农村建房快速增长和建筑材料供给充裕的时机，把支持农民建房作为扩大内需的重大举措，采取有效措施推动“建材下乡”，鼓励农民依法依规建设自用住房，这个政策的出台也给该公司带来了一定机会。 T(威胁)：该行业技术和资金壁垒低，使得行业集中度很低，前10家企业销售占比不到10%，市场竞争比较激烈。造成企业难以进一步提升毛利率，业绩增长更多依靠销量的提升。2010年伊始，国家针对宏观经济的走势，相继出台了一系列调控房地产市场的政策，房地产和基建市场的波动会对公司产品销售造成直接冲击，这对该公司的经营会带来明显的影响。 |
|
| 答案：该公司采取的是市场开发战。根据SWOT分析的情况可知，该公司在国内建筑防水材料行业优势较为明显。无论是销售额还是研发能力都处于行业前列。存在的劣势是市场覆盖面较窄，销售地区主要集中于北京(44.04%)和上海(24.01%)地区，受区域市场影响明显。由于该行业市场集中度小，竞争比较激烈，造成企业难以进一步提升毛利率，业绩增长更多依靠销量的提升。因此该公司应摆脱区域市场的限制，充分利用进一步国内房地产和基建市场规模逐步扩大，以及建材下乡的契机，采取“渗透全国”的市场开发战，将市场领域从局部市场走向全国市场，进一步拓展市场版图，大幅度提高市场辐射能力，从而不断提升企业销售量。市场开发战是指将现有产品或服务打人新市场的战。市场的战成本和风险也相对较低。实施市场开发战的主要途径包括开辟其他区域市场和细分市场。采用市场开发战可能有几个原因：企业发现现有产品的生产过程的性质导致难以转而生产全新的产品，因此他们希望能开发其他市场。市场开发往往与产品开发结合在一起，例如，将工业用的地板或地毯清洁设备做得更小、更轻，这样可以将其引入到民用市场。现有市场或细分市场已经饱和，这可能会导致竞争对手去寻找新的市场。市场开发战主要适用于以下几种情况：存在未开发或未饱和的市场；可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道；企业在现有经营领域十分成功；企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源；企业存在过剩的生产能力；企业的主业属于正在迅速全球化的产业。 |
|
| 答案：如果该公司下一步采取高速扩张的增长战，则可采取以下几种措施：第一，内生增长。是指企业在不收购其他企业的情况下利用自身的规模、利润、活动等内部资源来实现扩张。采用内部发展的方式，能够使企业能最深刻地了解市场及产品，也是唯一合理的、实现真正技术创新的方法。同时这种方式可以有计划地进行，很容易从企业资源获得财务支持，并且成本可以按时间分摊，风险较低。但完全依靠自身的发展容易缺乏规模经济或经验曲线效应，发展的速度也可能较慢。第二，采用并购的方式。针对这家企业，可以采取横向并购或纵向并购的方式。通过横向并购，收购本行业中的其他企业，可以获取规模经济，以更大的产量和大批购买来削减成本，同时对新进入者设置更为有效的壁垒。通过纵向并购，可以稳定自身的原材料供应，保证产品的销售。第三，采用战联盟的方式，通过建立合资企业等形式共同开发新的市场。 |
|
| 答案：甲公司与大型建材零售企业合作的类型属于战联盟。由于甲公司是通过该零售企业覆盖全国的零售网络进行农村市场的渗透，甲公司提供售后服务，因此属于战联盟中的功能性协议，具体为生产营销协议(通过制定协议，共同生产和销售某一产品)。企业战联盟形成的动因主要包括：①促进技术创新；②避免经营风险；③避免或减少竞争；④实现资源互补；⑤开拓新的市场；⑥降低协调成本。 |
|
| 答案：研发定位主要有三种类型：①成为向市场推出新技术产品的企业；②成为成功产品的创新模仿者；③成为成功产品的低成本生产者。由于甲公司注重研发工作，新产品层出不穷，因此该公司研发定位为成为向市场推出新技术产品的企业。 |
|
| 答案：内部发展战的应用条件：①产业处于不均衡状况，结构性障碍还没有完全建立起来；②产业内现有企业的行为性障碍容易被制约；③企业有能力克服结构性壁垒与行为性障碍，或者企业克服障碍的代价小于企业进入后的收益。 |
|
您现在的位置：
