外贸会计考试指导：《国际贸易理论基础》第六章国际市场营销（二）

国际贸易理论基础第六章

·第六章、国际市场营销

·第四节企业从事国际营销的原因及方式

·一、企业从事国际营销的原因

· 1．产品在本国已处于生命周期的衰退期阶段，但在其他某些国家却正处于介绍期或增长期阶段。随着产品进入新市场，相当于延长了产品生命周期。

·　2．在国外市场上往往可以获得更高的利润，或者可增加总销售额和总利润额。

·　3．扩大销售量，实现规模经济效益，研究与开发（R＆D）费用也可以在更大的营业额基础上分摊，使得单位成本下降。

· 4．在某些场合，国外市场竞争的激烈程度低于国内市场。在这种情况下，企业到国际市场上另辟溪径，反而可以得到生存与发展。

· 5．地区多样化（即国际营销）往往比产品系列多样化更优越。

· 6．国外市场潜量大。市场是由人口和购买力等因素构成的，任何一个国家的国内市场都要远远小于世界市场。美国是世界上最大的市场，然而95％的人口和75％的购买力是在美国以外。其他任何一个国家的市场规模与整个世界市场相比，更是微不足道。因此愈来愈多的企业把希望和未来寄托在国际市场上。

·　7．对于大多数发展中国家和社会主义国家的企业来说，进入国际市场的一个重要原因，就是取得国内短缺的外汇，用外汇进口生产急需而国内没有供应的物资、技术和设备，以便进一步发展生产力，提高竞争能力。

· 8．与出口相比，国际营销是一个含义更广的概念，因为它还包括国外的投资和生产制造活动。因此，较之出口贸易而言，国际营销还具备以下几项特殊优点：

·（1）可以避开关税、配额等贸易壁垒。

·（2）充分利用国外的资金、技术和管理经验。

·（3）更接近市场，可以更直接地获得信息。

·（4）可以享受外国政府的优惠待遇。

·（5）对于发展中国家企业，树立品牌、获得技术和研发设施、提高其实现国际化的实力是最明显的国外投资因素。

·　二、企业进行国际营销的方式

·（1）间接出口

·间接出口是指企业将产品卖给或委托国内中间商出口到国际市场。我国的生产企业，除已申请出口经营权，自己从事国际贸易外，相当部分还是通过间接出口方式进入国际市场。而从事间接出口业务的国内中间商，主要是原有的专业外贸公司、各地的国际贸易公司或工贸、农贸、商贸公司等外贸企业，故而又将间接出口方式称为外贸出口。

·（2）直接出口

·　直接出口是指生产企业将产品直接卖给国外的中间商或用户，或者委托国外中间商在国际市场上代为销售。我们国家规定，从事货物进出口或者技术进出口的对外贸易经营者，应当向中华人民共和国商务部或商务部委托的机构办理备案登记。随着我国外贸经营权的由审批制改为备案登记制以后，越来越多的生产企业得以选择直接出口方式开拓国际市场。

·许可贸易是指拥有某种权利的一方（许可方）授予另一方（被许可方）以该种权利使用权的交易。可授予使用权的权利通常是企业的专利、商标或专有技术等无形资产。采用许可贸易方式，企业与国外厂商签订许可协议，授权对方在约定区域和一定时期内使用企业的某项专利、商标或专有技术进行指定产品的生产和销售，国外厂商则依据许可协议向企业支付专利、商标或专有技术的使用费。在许可贸易方式下，企业通过专利、商标或专有技术等无形资产使用权的转让而达到拓展国际市场的目的，但与合同生产不同，国外被许可方根据许可协议的授权，不仅得以使用被许可的权利进行产品的生产，而且还可以从事产品的销售活动。

·　3．国外销售办事处或营销子公司

·在海外市场上设立国外销售办事处或营销子公司表明企业已进一步参与了国际营销。销售办事处是总公司的派出机构，不是独立的法人。营销子公司则是一个独立的公司和法人。企业在国外建立销售办事处或营销子公司，可以对国外营销业务进行更直接的控制。

· 4．国外生产和营销

·当企业开始其在国外的生产和制造业务时，表明企业已完全参与了国外营销活动。在国外从事生产意味着企业把大量资金和管理资源投入海外业务。当然投入资源的多少也取决于海外生产的形式。例如，国外组装业务与国外独资建厂生产相比，需要投人的资源就要少一些。而合营企业则意味着与国外的合营者分担成本和风险。

·第五节国际产品市场营销

·一、产品营销的基本理论

· 1．产品和新产品

·（1）产品概念

·（2）新产品及其分类

·　企业型新产品。

·　市场型新产品。

·　技术型新产品。

·　宏观控制型新产品。

· 2．产品生命周期理论

·任何一项成功的产品都会经历一个从新颖到衰退的过程，即从投入市场到退出市场的过程。这一过程就叫产品生命周期。产品生命周期一般包括四个阶段，即：投入期、成长期、成熟期和衰退期。这些阶段反映了产品发展进程的时间结构，不同阶段对管理和营销的要求不同。

·（2）国际产品生命周期

·“国际产品生命周期”概念是美国哈佛大学教授雷蒙德•弗农以产品生命周期理论为基础，对世界贸易和投资方式提出的一个新概念。根据这一理论，从国际市场上看，产品同样要经历投入、成长、成熟和衰退四个发展阶段。但由于各国在经济和技术方面发展不均衡，产品生命周期在不同国家里，发生的时间和过程是不一样的。

·很少有一个企业仅生产一种产品的。一个企业应当制造和经营多少种产品，这些产品应如何搭配，均属产品组合要研究的问题。产品生命周期展示了单种产品的时间结构，产品组合则研究企业产品的整体（空间）结构。

·（1）产品组合的基本概念

·　产品项目。

·　产品组合。

·　产品组合广度。

·　产品组合深度。

·　产品组合一致性。

·（2）产品组合的动态平衡

·生产经营多品种的企业，经常面临的一个重要问题，就是依据各种产品的生产经营状况，进行综合分析，以明确哪些产品为企业提供大量利润，是企业的支柱产品；哪些产品有发展前途，应予以大力扶持；哪些产品属淘汰品种，应撤出市场等等。并在分析的基础上，不断调整产品组合，使企业能经常保持最佳产品组合状态，实现产品组合的动态平衡。

· 4．产品差异化与多样化

·（1）产品差异化

·产差异化是相对于产品标准化的一个概念，指企业生产出本行业中其他企业所没有的独特产品，形成独家经营的市场。

·（2）产品品多样化

·产品多样化是相对于产品专业化的概念。它指企业按比较完整的产品线组织生产和营销，使消费者能从同一厂商处购买到其所需的不同种类和型号的产品，方便和吸引顾客，并避免由于品种单一带来的风险的营销策略。

·常见的产品多样化策略有以下几类。

·　同心多样化。

·纵向一体化。

·复合多样化。

·二、国际市场新产品开发

· 1．新产品开发程序

·（1）新产品战略。

·（2）新产品组织。

·（3）新产品构思。

·（4）新产品评价。

·（5）新产品的商业化。

· 2．新产品战略

·（1）新产品战略的特殊作用

·　限制转向。

·指导新产品活动全过程。

·（2）新产品战略规划的内容

·　战略竞争域。

·　新产品活动的目标。

·　实现目标的规划。

·（3）新产品战略的一般模式

·对上述新产品战略规划中的各项决策加以组合，就可以构成新产品战略。常见的组合有以下三种。

·　保持地位战略。

·　革新战略。

·　冒险战略。

· 3．新产品开发组织。

·新产品开发由于涉及面广，风险性较大，能否合理组织新产品活动，显然与开发的成效密切相关。新产品开发组织与一般组织比较，具有非常特殊的一面。与一般组织相似，新产品组织也由结构、制度（或程序）和人员三要素构成。

·三、国际产品市场进入模式与营销战略

· 1．直接延伸策略

·直接延伸策略是指将国内市场营销的产品和使用的促销信息直接沿用于国际市场的策略。依据这种策略，企业既无须对国内营销产品加以改进，也不必更改国内产品信息，直接将其延伸到国际市场。直接延伸策略适用于国际市场对产品的需求以及产品的使用条件与国内市场相问或类似的情况。例如，可口可乐饮料、柯达胶卷、万宝路香烟和吉列剃刀等产品采用的是直接延伸策略。

· 2．产品信息改变策略

·产品信息改变策略是指对国内营销产品不作改变直接投放国际市场，但却对国内产品促销信息加以调整或改变以适应国际市场要求的策略。这种策略适用于产品在不同国家或地区的使用条件相似，却满足不同的需求或者具有不同的用途。

· 3．产品实体改变策略

·产品实体改变策略是指依据不同国家或地区的要求对国内营销产品进行相应的改进，但保持国内原有的产品促销信息不变的策略。这种策略适用于产品在不同的国家或地区的用途基本相似，但使用条件或顾客购买习惯差异较大的情况。例如，洗涤用品生产厂商调整产品配方以适应不同国家或地区的水质状况和洗涤条件，但保持产品促销信息不变，突出产品的除污增白能力。又如，埃克森公司根据不同国家或地区的气候条件，相应地调整汽油的配方，使之适应当地的使用条件，如北方高寒地区的防冻要求等，但产品促销主题则始终强调“使您的汽车如虎添翼”。

4．双重改变策略

双重改变策略是指对国内营销产品和促销信息同时进行改变，以适应国际市场不同要求的策略。这种策略适用于产品在不同的国家或地区满足的是不同的需求，具有不同的用图，或者存在不同的使用条件或购买习惯等情况，企业不仅需要对营销产品加以改进，而且还要调整产品促销信息。例如，联合利华公司在欧洲市场采取的是营销产品和促销信息双重改变的策略，不仅调整洗涤产品的配方来适应当地的洗涤条件，改变产品的包装以满足当地市场的偏好，而且还选择不同的产品品牌、使用不同的促销信息以适应欧洲各国不同的语言环境和文化观念。又如，自行车在我国目前仍是代步的交通工具，但在西欧、北美等发达国家则主要用于体育健身活动，我国出口到西欧或北美地区的自行车，不仅在车型或款式等方面应作改变，更多地接近跑车样式，而且在产品促销信息上也要相应转向体育运动器械的促销。

5．新产品开发策略

新产品开发策略是指根据国际市场要求专门研制开发新产品，特地制订促销计划设计促销信息的一种策略。这种策略适用于产品改进既无法满足国际市场消费者的需求，也无法适应国际市场的使用条件，或者产品改进的成本过高而超过消费者的支付能力或理解价值等情况。